本文摘自对话嘉宾在“中国食品工业新消费增长大会暨AFBC全体大会”上的嘉宾演讲，该内容未经嘉宾审阅，可能存在疏漏。
/
整理
李祥
来源
食业家（shiyehome）
12月16日，年中国食品工业新消费增长大会暨AFBC全体大会完美落幕。在现场，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，对“新消费时代的营销变革”进行了深刻的剖析，同时对大会的主题“新潮向”表达了极度的认可。应广大朋友要求，现将肖明超老师演讲内容做分享。
新消费时代，市场迎巨变
在中国，最近几年我们看到消费升级带来的巨大机遇，当我们还在研究90后的时候，00后已经开始进入到了职场。今天和大家探讨一下，我们怎么样去看待今天的新消费时代。
新消费时代到来最重要的原因：移动互联网改变了信息传播路径，加速了中国消费者的认知升级和结构升级。
随着新品类的增加，我们的消费认知不断改变，消费有了更多元的选择。我们的消费结构也从趋同性消费、排浪式消费，逐渐进入到圈层化消费、探索式消费、场景化消费。
如：通过抖音，发现自己想要的东西，从过去的消费模式中解脱出来，趋向于探索式消费，兴趣电商得以出现。如办公场景的休闲食品，三只松鼠、良品铺子的产品进入到办公环境，走向场景化消费。越来越多的产品驱动着消费变革。
最近5年中国消费趋势关键词分别为：年升级与焕新；年：新精致与新智慧；年，回溯与归真；年：进化与张力；年，重塑与新生。
由此可以看到，在过去五年里面，中国消费者的消费认知和消费观念一直在升级和改变，市场同样随之变化。食品工业的新老品类，需要针对新的消费者去进行创新，去寻求新的突破。
迎接新消费，创造“心价比”时代
新消费时代的背后必然有着自己的内部驱动力。第一是新人群，90后Z世代人群为主力。第二是新渠道，依托微博、小红书、抖音、快手等平台，综合电商、垂直电商和直播为销售阵地。第三是新供给，通过品类和场景创新，重新定义产品。第四是新传播，以短视频营销、圈层营销、种草营销、直播带货等作为主要传播形式。把产品传递给消费者，线上带动线下，实现全渠道传播。
新消费时代是一个创造“心价比”的时代，告别性价比，如果现在还在做性价比，必将陷入同质化竞争。
我们讲“一杯奶茶中的消费心理学”。研究数据显示，30块钱手调奶茶消费占比45%，六块钱速冲奶茶消费占比32.2%，45%的群体中大部分是90、95后群体，30块手调奶茶可以带给消费者更好的体验感和更好的社交分享。
“心价比”时代，我们应该怎么做？
1、从品类入手，创造“心价比”成为新消费品牌兴起的关键。可以从以下几个方面来看，新成分：从单一的满足口感向口感和健康平衡的转变；新体验：从“味觉”体验，向“场景”体验转变；新美学：从“大众”颜值向“高级审美”转变；新方式：从“盲盒”向“潮玩”转变。很多的新消费品牌目前都符合这样的特质，如即食麦片、自嗨锅、拉面说等等，都是“心价比”的典型代表。
2、新品类塑造：从消费需求中找到“心价比”的重度垂直机会，尖刀突破。分析所有的消费品类创新的坐标图，会发现不仅仅是食品品类在创新，全品类都在寻找“心价比”的创新，都在垂直消费需求里寻找重度垂直的创新品类。
适应新消费，趋势营销攻略
1、营销要助力多元的自我展现：
在新消费时代，消费者越来越注重自我展现、真我体验、务实消费和精神消费。有51%的消费者，注重消费当中自我个性的展现。品牌在过去是高于消费者的，消费者一定要仰望你。在新消费时代，落后的品牌会让消费者觉得这是爸爸妈妈的品牌，这就是品牌老化。品牌老化会使产品活力受到很大影响，年轻人可能就会远离你。现在消费者的自我展现需求，让过去的酒香不怕巷子深变成了酒香真的怕巷子深。
如抖音网红：不同的抖音网红推荐，造就了对网红的不同认知。《创造营》：个偶像为每个人创造选择权。二次元？实力Vocal？Dancer？颜霸？乐器？运动？演员？随你Pick！五菱宏光MINIEV登顶销量榜首，不同的色彩，他被定义成了一个玩具，不光是出行的工具，而是自我个性的表达。Iphone新机型，通过颜色来延续产品的生命周期，让消费者能够更好的展现自我。
2、从年轻表达到潮嗨经济，品牌年轻化不止于表面
新消费时代如何来捕获年轻人？要抓住年轻消费群体的两大核心：潮元素与嗨动力。要足够的潮，要能够嗨起来。年轻人的潮从语言开始，创造一套语言体系跟你进行区隔，这就是Z世代的自创话语体系。
品牌年轻化就是要融入年轻人的兴趣圈层，如：兽圈、鞋圈、手账圈、汉服圈、转笔圈等等。
如：万科品牌的年轻化“就是一根筋”，让消费者自我认同。万科建筑品质是什么？就是一根筋，要把自己的品质坚持到底，和年轻人达成共鸣，就像年轻人辞职那样，一根筋，不需要和领导谈话挽留。所以万科把一根筋做成了潮牌，围绕一根筋展开营销，让年轻消费者去认同，产生共鸣。
VIVO品牌年轻化语言，从口号“照亮你的美”到“说好一起丑成狗，你却偷偷用VIVO”，这就是年轻人认为的，符合照亮你的美的场景。品牌年轻化，不要讲老话。在非理性中逆袭，反而可能成功。要个性化，要做更多元化的产品。我们要做圈层的文化，我们要做IP，要在颜值上面，让年轻人感觉到非常的心动。
从“90后李宁”的失败，到“中国李宁”的成功。李宁品牌年轻化，“90后李宁”年轻消费者不买单。但国潮是很多文化时尚的表达，年轻人正好赶在对国潮文化自信的阶段，李宁紧跟国际前沿的时尚风标，结合中国传统元素的文化内涵，重新打造新品牌产品“中国李宁”，实现逆袭。
从新人群到新数字世界。未来的年轻是Z世代，甚至是Z0世代，00后都已经登上消费舞台，这已经是一个新的时代。EDG夺冠期间，朋友圈发下雪的都是中年人，发EDG的都是年轻人，EDG就代表了潮流。年是元宇宙的元年，很多人都不知道元宇宙是什么，据说29.9块元宇宙的课非常火，未来已经变成虚实相生的世界。
3、新国风时代，重新定义”国潮范”
选择国潮：本土原创的认同?经典的回潮?精神的共鸣。有数据显示：44.6%的消费者同等价格下更愿意选择本土品牌，78%的一二线城市消费者过去一年买过国潮产品。
近几年，整个的中国消费者对于国潮的认同度在不断加深。很多经典品牌围绕新消费做创新，会迅速得到消费者的认可。今天的国潮已经不是单一的潮流的概念，而是变成了一种风格的概念，从“国潮”到“新国风”，是一场深层的文化进阶升级。
国风文化跨界成为品牌营销的新趋势，就连星巴克开店都要用中国文化的院子，和本土文化进行结合。甚至国风产品走向地方化，重塑现代潮流审美，在淘宝购物节看到武汉体恤，东北大花布的时尚，花西子年度巨作“苗族印象”惊艳世界。
4、精养健康，要“轻主张”
办公桌上枸杞茶、睡前泡脚敷面膜，轻量养生走起来。后疫情时代，消费者越来越注重健康，对健康越来越敏感。健康不是指吃保健品，而是日常消费食材中注重健康。有数据显示，很多00后说自己有轻微的脱发。还有70%的人特别